Как увеличить прибыль стоматологии в 2024 году. Часть II — решаем проблемы

В одной из прошлых публикаций редакция блога DentalPRO начала рассказывать об эффективных продажах в медицинском бизнесе. Можно ли увеличить прибыль, не вкладывая миллионы в рекламу и продвижение? Краткий ответ — да. Впрочем, с определенными сложностями столкнуться все же придется. Об этом мы и расскажем во второй части цикла.

В предыдущих сериях

Для начала давайте вспомним, о чем шла речь в предыдущей серии. Один из самых эффективных способов увеличить прибыль стоматологии — это использовать технику дополнительных продаж. С практической точки зрения такие продажи подразделяются на два вида: 

• Cross-sell.

• Up-sell.

Cross-sell — это «продажи в нагрузку». К примеру, когда пациенту предлагается купить профессиональную чистку зубов или электрическую щетку. Такие продажи обычно воспринимаются аудиторией достаточно спокойно, а иногда и вовсе благосклонно — все зависит от ситуации, категории, которая продается вместе с основным продуктом и от финансового состояния человека.

Up-sell — история совсем иного плана. Эта методика подразумевает реализацию более дорогого товара или услуги по отношению к изначальному интересу клиента. К примеру, пациент решил использовать более дешевые материалы для пломбы. Стоматолог предлагает ему заплатить больше и получить лучший результат.

Сложность этой техники состоит в том, что она очень легко может вызвать негативные эмоции у пациента. При неумелом использовании Up-sell можно быстро и с гарантией отвернуть от себя даже изначально лояльного пациента. Давайте для иллюстрации используем пример с пломбировочным материалом.

Первый вопрос, который может и почти наверняка возникнет в голове человека: а почему, если этот материал настолько плох, все же используется в клинике? Может быть, дело не в качестве, а в желании больше заработать? Я же помню, когда покупал смартфон, продавцы также пытались поступить — хотел одно, а навязали другое. А я до сих пор жалею. Тут также что ли? Неужели никому верить нельзя?

И так далее. На первый взгляд, может показаться, что вопросы выше надуманы. Дескать, где смартфоны, а где стоматология? Проблема в том, что техника Up-sell — это не уникальное изобретение частной медицины. Любой более-менее социально активный человек сталкивается с подобными ситуациями по несколько раз на дню. Продавцы на рынке, официанты в кафе, консультанты в точках по реализации бытовой техники.

На базовом уровне у человека нет градаций. Он не думает, что вот эти хорошие, а те — плохие. Он просто видит, что улыбчивый врач старается впихнуть ему что-то более дорогое. Результат известен — негатив и неприятие ситуации в целом. Самое печальное, что стоматология в этом случае теряет гораздо больше, чем пациент — на рынке слишком много предложений.

На этом, впрочем, неурядицы не заканчиваются. Следом за базовым уровнем восприятия в игру вступают культурные установки. С ними все очень и очень интересно. О них и поговорим в основной части текста.

Позиция «пациент — стоматология»

Большинство людей, даже из самых молодых поколений, не относится к медицине как к бизнесу. В их голове между покупкой чашки кофе и лечением кариеса/установкой брекетов лежит пропасть. Даже если речь идет о 100% частной стоматологии. Человек может понимать (и зачастую очень даже понимает), что врач делает свою работу за деньги, что он прямо заинтересован в получении прибыли. Однако разрубить этот гордиев узел самостоятельно он не может.

Как следствие, большинство пациентов, даже в самом обеспеченном сегменте, считают преступной идею «нажиться» на здоровье человека. Порой получается очень интересно: посетитель клиники готов отдать миллионы, но он уйдет без раздумий от вас, едва почувствовав, что к нему относятся как к потенциальному источнику прибыли. Если это произошло, клинике уже не помогут увещевания о лучших специалистах, высоком качестве материалов и инновационном подходе. Никто не хочет чувствовать себя расходным материалом.

На уровне «пациент — клиника» последней необходимо четко понимать простую концепцию: стоматолог — это человек, который оказывает помощь. Он не может и не должен что-то продавать в стиле «Два ядра, два гига — игровая видеокарта». Его задача состоит в том, чтобы поправить здоровье пациента. И никаких больше задач перед ним не стоит.

Понимая это, достаточно легко выстроить стратегию: 

• Всегда предлагайте альтернативу. Она должна быть ощутима по цене. Если человек получает три плана лечения, стоимость которых отличается друг от друга на 200 рублей, то это плохое разнообразие. Не нужно такими быть. Кроме того, крайне желательно объяснять, почему возникает такая разница в стоимости между разными планами лечения.

• Заботьтесь о пациенте. Всегда информируйте о предстоящих процедурах, звоните и интересуйтесь самочувствием, предлагайте удобное время для лечения.

• Научите стоматологов эмпатии. Если человек просит «отдыха» во время лечения, он должен его получить. Даже если это идет вразрез с установленными стандартами. Если переживает и хочет поговорить — не затыкайте. Заложите в стандарты дополнительное время, необходимое на этот случай.

Помните: в глазах пациента клиника не должна быть конвейером. Даже если по факту подобный подход заложен в концепцию. Для врачей это, к слову, тоже важно. К ним сейчас и перейдем.

Позиция «врач — стоматология»

Все сказанное выше в равной степени относится и к врачам. Возвышенное отношение к профессии формируется еще в глубоком детстве. В медицинском вузе оно крепнет. В результате рынок получает специалиста, который убежден в исключительности своего труда.

Нет, речь не идет о звездной болезни. Просто большинство специалистов вполне искренне убеждено, что врачи не должны что-либо продавать. Что их задача — это лечить человека и ничего больше. Если вы думаете, что с годами такое отношение к действительности как-то меняется в пользу прагматики, то вы неправильно думаете. Зачастую по прошествии многих лет оно только крепнет.

Самое глупое решение в этой ситуации — это пытаться создать развесистую систему штрафов и ввести KPI, которые завязаны на продажах. Хороший специалист просто убежит от этого «беспредела» в соседнюю клинику. С точки зрения профессионала, он будет, в общем-то, прав: зачем трепать себе нервы и выгорать на работе, если рядом и зарплата выше, и прикидываться менеджером не нужно.

В отличие от пациентов, отношение врачей к продажам все-таки можно переломить. Главное, что нужно для этого — это не бояться коммуникации и обучения.

Несколько советов: 

• Объясните врачам теорию продаж. Работник должен понять, что классическая продажа — это выявление потребности пациента и предложение ее закрыть с помощью вашей услуги.

• Не пытайтесь строить медицинский бизнес по лекалам отделов продаж в компаниях из других сфер. Медицина не имеет ничего общего с консалтингом или оптовой торговлей.

• Как можно чаще поощряйте врачей. Выписывайте премии для «работника месяца», не забывайте напоминать, что их работа — это помогать людям. А вы лишь стремитесь сделать помощь эффективнее. 

С помощью этих нехитрых приемов можно переломить ситуацию в свою пользу. Ну и, конечно, не забывайте автоматизировать бизнес-процессы. Для этого идеально подойдет МИС нового поколения DentalPRO. Система была создана стоматологами специально для стоматологов и потому закрывает все потребности клиники любого уровня — от небольшой стоматологии до большой сети регионального уровня. Узнайте подробнее обо всех особенностях системы прямо сейчас, просто перейдя по этой ссылке.

*** 

Ну а на этом все. В следующей части мы расскажем о наиболее универсальной схеме продаж для стоматологии. Оставайтесь с нами на страницах блога DentalPRO.