Как увеличить прибыль стоматологии в 2024 году. Часть 1

Не секрет, что частная стоматология — это среда с очень высокой конкуренцией. Рыночные условия диктуют свои правила. Хочешь развиваться — аккумулируй как можно большую прибыль. Но как этого добиться? Существует несколько рецептов. Об одном из них мы и поговорим сегодня на страницах блога DentalPRO в первой части нашего нового цикла статей.

Классика всегда в цене — или нет?

Обычно, когда кто-то начинает говорить об увеличении прибыли, на ум сразу приходит классическая схема. Согласно ей, предприятие собирает команду, прорабатывает портфель услуг, начинает оказывать их населению, зарабатывает деньги, наращивает аудиторию и потом, дабы удвоить финансовый поток, уходит в масштабирование бизнеса.

В случае со стоматологией схема может выглядеть следующим образом. Предприниматель открывает свою первую клинику, доходит до потолка возможностей и, чтобы перешагнуть через него, создает еще одну стоматологию. Так образуются сети. Этот подход максимально логичен: хочешь больше — увеличивай степень рисков, наращивай «мышцы», ищи новых людей и делегируй полномочия. Плюс, конечно, возможность получать скидку за счет больших оборотов при общих затратах на фонд оплаты труда, которые растут, но не стремительно. 

Все вроде логично, но совершенно не учитывает контекста. Нередко свою клинику решает организовать врач, который за годы практики набрался опыта, сделал себе имя и собрал большую аудиторию из благодарных пациентов. Нередко такому человеку гораздо ближе формат авторской студии, нежели фастфуда от мира частной медицины. Что делать в этом случае?

Логичный ответ — расширяться в рамках единого предприятия. Покупать дополнительное оборудование, нанимать новых врачей и администраторов. Но эта история не может быть вечной — как минимум в силу физических ограничений. Нельзя впихнуть пятое кресло в помещение, которое рассчитано по всем стандартам на четыре. Здесь-то на первый план и выходят дополнительные продажи.

Учимся продавать

Если обратиться к теории, любая продажа — это, по сути, закрытие потребности клиента. Задача продавца в этом случае проста: выявить истинные боли аудитории и преподнести предложение таким образом, чтобы оно закрывало запрос. Это база. Жизнь от теории зачастую отличается тем, что человек при прочих равных до конца не понимает, что именно он желает получить.

На этот случай существует система, состоящая из двух методик. Первая получила название Up-sell. Она подразумевает продажу услуги, которая заведомо дороже изначально планируемой. К примеру, человек пришел в стоматологию закрыть локальную проблему — вылечить кариес или поставить коронку. Во время осмотра врач выясняет, что в действительности проблем гораздо больше. И их можно решить с помощью комплексного плана лечения.

Комплексный план лечения — это пакет услуг, который подразумевает выполнение нескольких медицинских манипуляций. Он априори дороже, такое лечение растянуто во времени и принесет клинике стабильный поток денег на протяжении как минимум нескольких месяцев. Если пациент соглашается на предложение стоматолога, то можно считать, что продажа по технике Up-Sell состоялась. В случае с коронкой доктор может предложить человеку в кресле использовать более качественные материалы. Разумеется, с описанием всех плюсов относительно более дешевого варианта.

Вторая техника называется Cross-sell. Ее суть сводится к дополнительным продажам по отношению к основной услуге. К примеру, пациенту могут предложить после приема приобрести ополаскиватель для рта или качественную зубную пасту. Дополнительные продажи могут совершать и врачи. Банальный пример — это профессиональная чистка по сниженной цене после лечения. Даже если дисконт составит 50%, в кассу клиники упадет как минимум половина стоимости услуги, что уже больше, чем если бы пациент ушел вообще без дополнительных услуг.

Cross-sell и up-sell можно совмещать в разных пропорциях. Такой подход позволяет достаточно простыми методами увеличить прибыль стоматологии, не ударяясь в лишнее масштабирование и не нанимая дополнительный персонал. На бумаге эти методы выглядят очень привлекательно, но на деле существует очень серьезное этическое противоречие, которое не позволяет частной медицине злоупотреблять такими техниками.

Особенности сферы 

Дело в том, что медицина как таковая не позволяет управлять стоматологией как ларьком с шаурмой. Исторически сложилось, что пациенты в штыки воспринимают любые попытки навязать им дополнительные услуги. В картине мира среднестатистического россиянина врач обязан быть бессребреником — негоже ему зарабатывать на чьем-то здоровье. Он обязан помогать — желательно максимально дешево.

Это не локальное проявление менталитета депрессивных регионов РФ — это культурная матрица, которая впитывается на всех уровнях. Даже очень богатый человек оскорбится, если на его здоровье кто-то попытается сделать кассу. И эта система раз за разом воспроизводится. Именно потому крайне важно осторожно подходить к использованию любых техник — в особенности тех, что подразумевают удваивание пакета услуг. 

Последнее — это еще и индикатор для возрастных пациентов. В прежние годы, когда рынок был еще совсем «диким», многие частные центры развлекались выписыванием ненужных анализов и услуг. В больших количествах. С тех пор любая попытка сделать хоть что-то подобное срабатывает как триггер. Хотите испортить отношения с пациентом — попробуйте ему что-то навязать.

Значит ли это, что cross-sell и up-sell применять нельзя? Нет, не значит. Просто нужно всегда помнить о теоретической части, о которой мы говорили в начале материала. Продажа — это выявление потребности и закрытие ее с помощью вашего предложения? Самое логичное в этом случае масштабировать предложение внутри самого себя.

Давайте на секунду вернемся к примеру с комплексным лечением. Если врач предлагает один план, то это автоматически вызывает отторжение пациента. Ему кажется, даже если это на самом деле не так, что его пытаются развести на деньги. Совсем другая картинка возникает, когда стоматолог предлагает несколько комплексных планов. И совсем хорошо, если они еще и стоят по-разному.

На заметку: МИС нового поколения DentalPRO позволяет всего за несколько минут подготовить несколько комплексных планов лечения. К услугам врача также голосовой ввод и система тегов.

Такой подход помогает сломать психологический барьер. Схожая история и с cross-sell. Одно дело, когда администратор навязывает покупку зубной нити. И совсем другое, если он поинтересовался самочувствием пациента, уточнил, не забыл ли стоматолог оставить рекомендации по уходу и позже позвонил и от имени доктора поинтересовался, как себя чувствует человек. В этом случае злосчастная зубная нить будет восприниматься как забота, а не навязывание услуги.

На заметку: используйте функцию «Заботливый доктор» из состава МИС DentalPRO. С ее помощью врач может дать задание администратору позвонить и от его имени поинтересоваться самочувствием пациента. Система сама отследит выполнение задания.

Разумеется, пациенты — это лишь одна часть вопроса. Есть еще и персонал. Об этом, впрочем, мы поговорим в следующий раз. Ну а на сегодня все.