Целевая аудитория стоматологической клиники: что это такое и как с ней работать

В интернете можно без проблем встретить множество статей на тему взаимодействия бизнеса и целевой аудитории. И это действительно важный аспект любой коммерческой деятельности. Однако какова целевая аудитория стоматологической клиники и как выстроить эффективную коммуникационную стратегию? Сегодня — разбираемся именно в этом вопросе.

Содержание: 

1. Что такое целевая аудитория и как выстроить ее портрет

2. Разрабатываем коммуникационную стратегию

3. Основные источники привлечения информации:

1. SMM-коммуникация

2. Сайт и его SEO-продвижение

3. Специальные интернет-площадки

4. Альтернативные источники аудитории

Что такое целевая аудитория и как выстроить ее портрет

Поднятая в заголовке тема не такая простая как может показаться на первый взгляд. Самая простая расшифровка этого термина звучит примерно так: ЦА проекта — это совокупность людей, которую бизнес хочет видеть в качестве своих клиентов. 

К примеру, районное авторское ателье по пошиву, специализирующиеся на пошиве модного платья, рассчитывает заполучить в качестве клиентов женщин среднего достатка, которые заинтересованы в моде, но при этом не хотят тратить слишком много денег на покупку брендовых вещей.

В свою очередь, среднебюджетная стоматологическая клиника не отказалась бы сотрудничать с обеспеченными людьми, готовыми вкладывать деньги в здоровье полости рта. В идеальном мире все, конечно, работает безупречно: рекламный отдел подготовил несколько сообщений, их пустили по разным информационным каналам — вуаля, все работает. На деле же ситуация несколько сложнее. 

В первую очередь, необходимо понимать, что целевая аудитория не равна реальной. ЦА не существует в объективной реальности — это лишь маркетинговая модель, которая позволяет бизнесу (в нашем случае — стоматологической клинике) понимать, какую категорию людей он хочет видеть в качестве пациентов.

В реальной жизни же ситуация может обстоять несколько иначе. К примеру, спустя всего лишь полгода собственник может внезапно выяснить, что на прием к врачам ходят молодые пенсионеры с хорошей страховкой, а не менеджеры среднего звена из расположенного неподалеку торгового центра, на которых делалась ставка при открытии.

Причина такого развития событий в данном случае нам не особо интересно. Важно зафиксировать факт, что далеко не всегда планируемая аудитория совпадает с реальной. И с этим придется мириться или пытаться исправить в рамках одной из рекламных кампаний.

Второй момент состоит в том, что целевая аудитория любого проекта неоднородна. Только в идеальном мире графиков и цифр посещать стоматологию будут абсолютно одинаковые по своему типажу люди. В реальности же целевую аудиторию можно разделить на три уровня: 

• Ядро ЦА: это те пациенты, которые особенно интересны клинике. Именно на них делается ставка.

• Периферия ЦА: пациенты, которые все еще интересны клинике, но не так, как ядро.

• Люди за пределами ЦА: к примеру, совершенно внезапно в крупную и дорогую сеть может зайти бабушка. Бабушка — это не ЦА клиники. Однако у бабушки есть богатый внук. И вот он как раз и решил помочь родственнице. И таких примеров на самом деле может быть масса.

Таким образом, работая с портретом целевой аудитории, необходимо учитывать как ядро ЦА, так и его периферию. И лучше всего не забывать про людей за пределами круга интересов. Не готовить для них рекламных кампаний, но учитывать саму возможность их существования.

А вот ядерную и периферийные группы аудитории необходимо ранжировать по ряду признаков: 

• Возрасту пациентов.

• Биологическому полу.

• По социально-семейному положению.

• По материальной состоятельности.

• Привычкам, хобби, стилю жизни.

• Возможным страхам, что мешают обратиться в стоматологию. Не именно в вашу — в целом пойти к специалисту.

Такое ранжирование помогает распределить аудиторные группы и точнее понимать интересы бизнеса.

Разрабатываем коммуникационную стратегию

Первое, что необходимо сделать при разработке коммуникационной стратегии стоматологии — это выделить ее основные особенности. Что-то, что отличает вашу клинику от конкурентов.

К примеру, на базе стоматологии могут работать уникальные специалисты, использующие передовые методы лечения. Или именно ваша стоматология может похвастаться высоким уровнем сервиса — уникальным для региона.

Определившись с плюсами, можно переходить к работе со стратегией коммуникации. В общем случае деятельность по этому направлению сводится к созданию благоприятного образа клиники в глазах пациентов — как текущих, так и возможных.

Необходимо понимать, что лобовая реклама попросту не сработает — стоматология просто не та сфера. Необходимо, чтобы люди доверяли вашей клинике. А доверие невозможно без создания хорошего информационного фона, основанного на плюсах стоматологии.

Основные источники привлечения пациентов: SMM, SEO, агрегаторы?

Современный мир предлагает множество способов привлечения пациентов. В этом материале мы приведем лишь некоторые из них.

SMM-коммуникация. Один из самых современных, но почему-то не пользующихся широкой популярностью у стоматологических клиник каналов работы с аудиторией. Зря, конечно.

Дело в том, что современный интернет — это гигантский аналог традиционного сарафанного радио. Разница в том, что традиционный «сарафан» не предусматривает прямого участия клиники. А вот Всемирная паутина — очень даже позволяет это делать.

При этом площадки внутри SMM могут быть самыми разными. Клиника может вести свой блог в одной из социальных сетей, завести канал на YouTube и рассказывать о стоматологии в целом. Открытость к коммуникации подкупает аудиторию. Проверено.

Сайт и его SEO-продвижение. Пожалуй, основной способ продвижения для большинства российских стоматологий. Метод SEO заключается в том, чтобы оптимизировать сайт таким образом, чтобы он находился на верхних позициях в поисковой выдаче Google или «Яндекс».

Это действительно эффективно, но есть одно но: среднестатистическая стоматология без органных ресурсов на PR попросту не сможет пробить потолок высокочастотных запросов. Там давно и прочно основались сетевые гиганты и площадки-агрегаторы.

Специальные интернет-площадки. Собственно, о них сейчас и пойдет речь. Сайты-агрегаторы собирают информацию о разных клиниках (если мы говорим о специализированных медицинских порталах) или бизнесах в целом. Нередко такие площадки, помимо наличия системы рейтингов, позволяют оставлять комментарии.

По вполне понятным причинам таким проектам стоит уделять внимание. Во-первых, это дополнительное упоминание клиники в интернете. Во-вторых, возможность общаться с аудиторией напрямую. Последнее особенно важно, поскольку работает на создание благоприятного информационного фона вокруг бренда.

Альтернативные источники аудитории. Под этим названием может скрываться буквально что угодно — от интервью в СМИ до утреннего телеэфира. Правило тут одно: чем чаще название клиники мелькает в прессе, тем лучше.

При этом речь не идет о покупных материалах как таковых (помните, традиционная реклама плохо работает в случае со стоматологиями): специалиста вашей клиники, к примеру, могут позвать в качестве эксперта в передачу на радио. И это тоже реклама. А ее много не бывает.

*** 

Важно понимать, что определить правильность или неправильность коммуникационной стратегии за месяц или два попросту невозможно. Необходимо следить за показателями, собирать информацию и постепенно менять вектор развития — если того требует ситуацию. Или оставить все как есть: быть может, единожды избранная стратегия в итоге окажется самой правильной.