Продвижение стоматологической клиники: инструкция по рыночному позиционированию для начинающих

Рыночное позиционирование — крайне удобный инструмент в построении бренда стоматологии. В реальности, однако, к нему прибегают далеко не все клиники. В этом материале редакция блога DentalPRO расскажет о том, как наиболее правильно подойти к вопросу репрезентации и не допустить глупых ошибок.

Необходимая теория

Что такое рыночное позиционирование клиники? С точки зрения сухой теории, это инструмент, который позволяет вам создать образ стоматологии в глазах потребителя. Несложно догадаться, что выстраивание желаемой картины — это часть работы над брендом. И именно в этом кроется ключевая причина, почему далеко не все игроки на рынке стараются работать с ожиданиями аудитории.

Превращение стоматологии в бренд — это весьма затратный и долгий процесс. Он требует много сил, внимания, времени и ресурсов. Далеко не каждой клинике такой процесс банально по карману. Отсюда и возникает дилемма: если у нас небольшой кабинет на пару кресел, то зачем тратить энергию на действие, которое заведомо требует много ресурсов, которых банально нет? 

В реальности все, к сожалению, несколько не так. Желает того сама клиника или нет, но со временем у нее будет создаваться определенный образ в глазах посетителей. Это также неизбежно, как приход весны или Нового года. И вот здесь начинается самое интересное. Можно быть типичным заведением класса «Эконом», а можно постараться, приложить некоторые усилия и, да, все также остаться клиникой для широких слоев населения, но со своей фишкой, которая помогает выделиться на фоне конкурентов.

Рыночное позиционирование — это действительно один из инструментов для работы с брендом. Однако он и сам по себе достаточно хорош, в отрыве от первостепенной задачи. Им не стоит пренебрегать, даже если у вас в планах нет захвата галактики.

Каким бывает позиционирование

Как и всякая маркетинговая работа, создание образа состоит из двух частей — теоретической и практической. На уровне теории вам необходимо понимать, какой бывает репрезентация и какие данные необходимо учитывать при подготовке образа.

Для начала давайте ответим на базовый вопрос — каким вообще бывает позиционирование: 

• По цене. В этом случае стоматология делает ставку на стоимость своих услуг. Бывает клиники со скромным целиком. Есть заведения класса «Люкс». От выбора ниши зависит конкуренция (ее уровень и качество) и аудитория.

• По конкурентам. Этот вид репрезентации прямо вытекает из предыдущего пункта. Вы либо оказываете лучшие услуги на рынке, но при этом вкладываете много денег, либо делаете ставку на так называемое уникальное торговое предложение (УТП).

• По пациентам. Чтобы позиционировать клинику через пациентов, необходимо идеально понимать запросы вашей ЦА и учитывать их на каждом из этапов работы — от подготовки портфеля услуг до разработки интерьера самой стоматологии.

• По выгодности. Скидки, бонусы, программы лояльности, возможность лечиться в кредит — все эти опции входят в продвижение через выгодность. Имейте в виду, что такой вид репрезентации доступен не только дешевым клиникам, но и авторским студиям/сетям класса «Люкс».

• По эксклюзивности. Этот метод используется нечасто, поскольку предполагает ставку на особых пациентов, которые готовы платить много за определенный уровень услуг.

Учтите, что в условиях конкурентной среды крайне редко можно встретить чистый тип позиционирования. Обычно клиники прибегают к комбинированным методам: к примеру, делают ставку на стоимость услуг и усиливают этот фактор при помощи выгодности.

Собираем данные

При работе с образом клиники необходимо помнить одно важное правило: презентация заведения зависит от исходных данных. Их необходимо собрать, тщательно проанализировать и только потом создавать рабочую модель для клиники. Какие это данные? Давайте перечислим основные.

УТП или как уже было сказано выше уникальное торговое предложение. Один из основных параметров для любой стоматологии. Наличие УТП позволяет ответить на вопрос, чем именно ваш бизнес отличается от конкурентов.

Особенности места. Стоматология — это не центр оказания психологической помощи, работающий в режиме онлайн. Любая клиника привязана к своему региону, городу и району. Поэтому при анализе вы должны учитывать следующие параметры: 

• Место, в котором открывается стоматология.

• Емкость рыночного сегмента. Насколько он однороден.

• Какой уровень конкуренции в выбранной локации. Этот вопрос менее актуален для стоматологии, предоставляющей дорогие и эксклюзивные услуги.

• Уровень платежеспособности населения в выбранном районе.

• Финансовая выгода. Насколько рентабельно открывать стоматологию в определенном сегменте именно здесь.

Портрет целевой аудитории. Кто ваш пациент? Работая с позиционированием, вы должны знать его пол, возраст, семейный и социальный статус, величину зарплаты, базовые привычки и проблемы, готовность или неготовность к длительному сотрудничеству с клиникой.

Все это необходимо для работы с продуктовым портфелем. Объять бесконечность невозможно, поэтому вам придется выбирать из огромного перечня услуг наиболее популярные позиции и делать ставку именно на них.

Практические шаги

Имея на руках необходимые данные, вы можете приступать к работе над образом. Он состоит из двух этапов: 

• Маркетинговый. На этой стадии клиника запускает рекламные кампании, работает над обновлением сайта, соцсетей — занимается целевым продвижением под определенный сегмент.

• Вторая стадия — практическая. Вы должны на деле доказать, что разработанный вами образ соответствует действительности. 

Нельзя заявлять о себе как о клинике класса «Эконом» и при этом выстраивает ценовую политику таким образом, что позволить ваши услуги смогут только самые обеспеченные жители микрорайона. Справедлива и обратная ситуация. Дешевый ремонт и базовые услуги не красят стоматологию для VIP-аудитории.

***

При любом виде позиционирования нельзя обойтись без специализированного софта. Медицинская информационная система нового поколения DentalPRO — это продукт, созданный стоматологами для стоматологов. Программный комплекс позволяет эффективно автоматизировать клинику любого уровня (от небольшого кабинета до крупной сети) и управлять ее из любой точки земного шара.

DentalPRO — это не просто набор прикладных утилит, а готовые бизнес-процессы. Простое следование им помогает стоматологии зарабатывать больше уже в первый месяц после внедрения системы.