Как превратить стоматологию в бренд: методика разработки и советы
Что такое бренд
Бренд — это комплексная концепция, объединяющая в себе не только и не столько запоминающееся название, логотип и стиль дизайнерского оформления. В первую очередь речь идет о ценностях, идеях, ассоциациях, восприятии и эмоциях, которые потребитель связывает с определённым товаром, услугой или компанией. В эту концепцию входят:
- Характеристики продукта и ассоциации с ним — запахи, цвета, слова и прочее.
- Позиционирование на рынке — образы, фразы и др.
- Аргументация для целевой аудитории.
- Идентификаторы (название, логотип, фирменный стиль, тональность коммуникаций и т.д.).
«Есть автомобиль бизнес-класса, а есть Mercedes. Существует просто газировка, а есть Coca-Cola. Значит ли это, что напиток от местного производителя хуже? Нет, он может быть даже лучше. Просто у Coca-Cola свой шарм, атмосфера, репутация и легко узнаваемый вкус. Именно поэтому люди до сих пор переплачивают за импортированную продукцию при условии, что отечественными аналогами забиты все полки», — рассказывает Григорий Смоленков, руководитель отдела маркетинга МИС DentalPRO.
По словам Григория, стоматология тоже может стать брендом, но на определённых условиях.
Сложность в том, что сеть клиник крайне сложно масштабировать в сколько-нибудь значимых масштабах. По городу открыть новый филиал вроде как и несложно, но перенести бизнес в соседний регион — это задача не для слабонервных. В масштабах страны это просто нереально. Поэтому создать бренд уровня Mercedes в стоматологии кажется почти невозможным.
«Но никто не мешает работать на локальный рынок вашего города или региона. Если кто-то пишет в строке поиска “Стоматология икс + район”, а не ищет просто все клиники списком — это значит, что шалость удалась. У вас получилось создать локальный бренд. Либо вы на пути к его созданию», — резюмирует эксперт.
Работа над брендом: о чем нельзя забывать
Первое, что нужно помнить: создание любого бренда — это долгая игра со множеством неизвестных. У некоторых компаний уходят ГОДЫ на то, чтобы превратить свою торговую марку в узнаваемый символ. А у отдельных фирм так в итоге ничего и не получается. У кого-то из-за недостатка опыта, у других — из-за нехватки денег.
«Прежде чем залезать в эту гонку, проанализируйте свои ресурсы. Вы способны финансировать развитие бренда на промежутке хотя бы пяти лет? Помните, что работа с брендом — это, в первую очередь, работа с репутацией. А она всегда стоит денег, причем не маленьких», — поясняет Григорий Смоленков.
Построение бренда начинается не с продукта. Ключевой этап — это поиск неудовлетворённой потребности у целевой аудитории. Той самой боли, апеллируя к которой можно эмоционально подкрепить выбор бренда. Именно работа с ней будет отличать вас от других клиник в глазах потребителя.
«Но это если смотреть на ситуацию в целом. Можно ведь быть уникальным в рамках своей местности. К примеру, у вас в городе очень много взрослых клиник, но при этом нет или почти нет детских или семейных стоматологий. Это ваш шанс. Точно так же шансом может быть работа с ОМС или открытие авторской стоматологии-бутика. Главное — разглядеть возможность».
Без понимания собственной фишки, нет смысла переходить к разработке дизайна или стратегии. В этом вопросе поможет изучение конкурентов и SWOT-анализы, а также построение портрета потребителя. Также на этом этапе уже можно заложить KPI и назначение бренда. Основываясь на анализах, выдвинуть гипотезу и определить, в чём будет измеряться результат.
«Второй этап — платформа бренда, ключевое понятие в брендинге как таковом. Платформа говорит, какие ценности есть у бренда и какой у него характер. Потеряв ценности, бренд изменится до неузнаваемости. Например, Nike не будет собой без смелости, Raffaello — без романтики, Dove — без нежности. Характер бренда тоже вытекает из ценностей», — поясняет Григорий Смоленков.
Важно учитывать, что ценности могут раскрываться по-разному. Поэтому задача бренда — это четко и определённо трактовать свой месседж.
При этом обоснование для выбора той или иной ценности стоит искать в результатах анализов — они должны отличать вас от конкурентов, быть востребованы у целевой аудитории и ассоциировать с вашей клиникой.
На этом же этапе, исходя из анализа, формируются цель, используемая для внутреннего распространения среди сотрудников организации, и миссия, транслируемая в общество, философия бренда.
«Подход к неймингу или подбору слогана должен быть ответственным, поскольку речь идёт фактически о лице бренда. Если возникает диссонанс при виде бренда и произведенного товара, то потребители такое покупать не будут. Дизайн также строится в соответствии с неймингом и ценностями», — рассказывает Григорий Смоленков.
Правда в том, что большая часть людей воспринимает этот мир через визуальные образы. Именно поэтому дизайн важен.
«Запомнить стоит следующее: хороший дизайн не равен дизайну пёстрому или сложному. Если в вашем представлении у бренда все должно быть дорого-богато, обратите внимание на шведский минимализм. Или хотя бы на дизайн-код “Макдональдса”. Дизайн должен быть подходящим под концепцию, работать на нее, а не саботировать все предприятие», — поясняет Григорий Смоленков.
Как и в случае с исследованием рынка, доверить создание визуального образа лучше профи. Но не стоит забывать и о базовых правилах:
-
Не более 3-4 цветов на дизайн. При этом должна присутствовать одна визуальная доминанта, и все остальные цвета должны её поддерживать. К примеру, если основной тон — это сочетание белого и синего, то чёрный оттенок естественным образом должен дополнять палитру.
-
Чем проще и лаконичнее, тем удобнее для восприятия и запоминания.
-
Цвета должны подходить друг к другу. Кроме того, не стоит использовать в оформлении ядовитые и кислотные оттенки. Что хорошо для ночного клуба, то не подходит для стоматологии.
Все наработки оформляются в документ. Бренд-стратегия включает в себя все предыдущие этапы и план мероприятий по разработке и реализации бренда.
Это важно: работа над брендом невозможна без постоянного совершенствования сервиса. Именно это важно в условиях, когда кругом одни конкуренты, а ниша с каждым годом становится всё менее привлекательной для новичков.
«Какой бы путь ни выбрала клиника, важно помнить, что успех всего предприятия невозможен, если клиника вкладывает деньги только в маркетинг. Да, всплеск популярности получить можно, но это не то, что необходимо для создания бренда», — говорит Григорий Смоленков.
Почему сервис важен
Сервис, подчёркивает Григорий Смоленков, — это то, что отличает хорошую клинику от базово нормальной. «Сегодня НИКОГО не удивить наличием качественного оборудования, именитыми врачами или зарубежными технологиями. Пациент ждёт, что ему будет удобно. Он придёт в помещение, где не пахнет, как в советской поликлинике, лекарствами. Ему будут улыбаться, не займут много времени, предложат несколько планов лечения — убедят, что комплексный план нужен», — рассказывает руководитель отдела маркетинга DentalPRO.
У пациента банально слишком много опций: если его что-то не устроит — он просто уйдёт к конкурентам. Вполне понятно, что в отсутствии базовой автоматизации бизнес-процессов невозможно построить эффективный бренд.
«В нашей практике была клиника, которая в 2020-х годах использовала амбарную книгу в качестве расписания. А уж сколько стоматологий на заре становления DentalPRO запускали гугл-таблицы для работы с цифрами — не перечесть. Можно ли говорить о создании бренда, если базовые потребности любого современного бизнеса не закрыты?», — задаётся вопросом эксперт.
По мнению руководителя отдела маркетинга DentalPRO, современная МИС позволяет стоматологии не тратить время на рутину, предоставлять базово хороший сервис и идти в ногу со временем.
«Когда создавалась DentalPRO, команда руководствовалась следующими представлениями: это должна быть система, разработанная стоматологами для стоматологов. Мы не старались запихнуть в программу вообще всё, что было на тот момент на рынке. Идея была в том, чтобы закрыть базовые потребности, дать понятный алгоритм работы и позволить зарабатывать больше уже в первый месяц после внедрения МИС — просто за счёт следования заложенным в систему алгоритмам».
DentalPRO сегодня — это:
-
Эффективная медицинская информационная система для оптимизации бизнес-процессов стоматологий разного уровня — от небольшого кабинета до крупной сети со множеством филиалов.
-
Более 35 интеграций на любую задачу — от искусственного интеллекта до систем лояльности.
-
Собственный цифровой маркетплейс DentalStore, который позволяет подключить необходимое расширение всего за пару кликов мышкой.
«Главное, что получает клиника — это готовую экосистему. Все модули DentalPRO и интеграции связаны друг с другом на глубинном уровне. Вам не придётся переключаться между окнами. Всё — от общения в мессенджерах до работы с Diagnocat — происходит в рамках единого интерфейса. Это помогает выстроить сервис высочайшего уровня и в конечном счёте построить свой бренд», — резюмирует Григорий Смоленков.
