Корпоративная социальная ответственность бизнеса: должна ли клиника присутствовать в жизни пациентов

В последние годы оборот частных медицинских центров в крупных городах вырос на 90%. Такие цифры приводит аналитическое агентство BusinesStat. Стоматологические клиники активно участвуют в формировании данной статистики за счёт высокого среднего чека.

Впрочем, большие цифры — это не только повод для гордости. Это ещё и индикатор высокой насыщенности предложениями рынка. Но как выжить в конкурентной среде? Один из способов — это создать собственный бренд. Об этом процессе мы начали говорить несколько публикаций назад. Сегодня речь пойдёт о концепции, которая помогает в этом нелёгком деле.

Как воспринимает бизнес потребитель

В сознании большинства граждан бизнес — это предприятие, которое создаёт человек для получения прибыли. Деньги в этой концепции играют ключевую роль, поскольку ради них всё и затевается. Однако если использовать другую оптику точки зрения, картинка получается несколько иной. В этом случае на первый план выходит социальная составляющая явления.

Если посмотреть на предпринимательскую активность с точки зрения экономики, то само её наличие — это один из индикаторов здоровья общества. Бизнес формирует рабочие места, платит налоги и зарплаты. Чем успешнее развивается частный сектор, тем лучше живут граждане. В свою очередь, активное развитие экономики приносит неожиданные плоды. 

Для наглядности приведём в пример две ситуация:

Первая — это сценарий выживания. В его рамках экономика стагнирует, а её участники вынуждены искать способы удовлетворить базовые потребности: купить еду и одежду, оплатить жильё и коммунальные услуги. Для бизнеса — начислить зарплату работникам, закрыть издержки и уплатить налоги.

Второй вариант — это сценарий развития. В его рамках экономика постоянно растёт, а у людей появляются запросы, выходящие за рамки базовых. Предприниматели совершенно внезапно оказываются в мире, в котором недостаточно возить нужный товар или вовремя платить зарплату.

«Концепция социальной ответственности бизнеса (КСО) во многом выросла как раз из этих постулатов. В её основе лежит идея, что бизнес может не выходить за рамки обязательного юридического минимума, но намеренно это делает» — рассуждает Григорий Смоленков, руководитель отдела маркетинга DentalPRO. 

Говоря иными словами, КСО — это система, которая предусматривает совершение компанией некоторых социально значимых действий. У этой системы, как у всякой другой, есть своя иерархия. 

Базовый уровень. Соблюдение трудового законодательства, уплата налогов, отсутствие дискриминации в работе. 

«Формально базовый уровень КСО сложно отнести к этой концепции. Просто потому, что налоги и зарплату платить должны все и всегда. Но, во-первых, давайте будем честны: зарплату в конверте никто не отменял. Во-вторых, нужно понимать, что более продвинутый уровень КСО просто не может существовать, если не закрыты базовые потребности, как сотрудников, так и организации», — поясняет Григорий Смоленков. 

Расширенный уровень. Включает в себя создание социальных благ для сотрудников. Бесплатная медицинская страховка со стоматологией, курсы повышения квалификации, организация питания и культурно-досуговых мероприятий. В эту категорию входит больше всего активностей. Порой компании также создают дополнительные блага для клиентов.

Высший уровень. Здесь компания занимается благотворительностью, включается в инфраструктурные проекты, заботится об экологии и т.д. В отличие от расширенного уровня КСО, который касался в первую очередь сотрудников, высший уровень влияет на жизни людей в целом. При этом они могут даже не пользоваться услугами компании. 

Например, горожанин может не ходить в продуктовый магазин крупной сети. Но при этом пользоваться стадионом, что построил холдинг, которому эта сеть принадлежит. Или посещать открытые лекции по IT-технологиям, которая спонсирует компания.

«КСО не существует в вакууме. Каждая активность завязана на социально-значимых сферах. Например, в сфере образования это могут быть курсы повышения квалификации или оплата языковой школы для сотрудников. В рамках здоровья и спорта — бесплатный абонемент в спортзал и т.д.», — поясняет руководитель отдела маркетинга DentalPRO. 

«Плюс надо понимать, что крупные фирмы редко останавливаются на чём-то одном в рамках реализации КСО. Чаще всего они предоставляют сотрудникам расширенный ДМС и возможность гибридной работы, параллельно внедряя эко-упаковку для товаров или субботники с участием клиентов».

Какой эффект?

Как и у всякого значимого явления, у КСО есть свои сторонники и противники. Последние утверждают, что социальная ответственность бизнеса перед обществом — это очень вредный и дорогой миф. 

«В нашей стране эта точка зрения, безусловно, существует. Однако с каждым годом сторонников подобных идей субъективно становится всё меньше вследствие изменения требований — как сотрудников, так и потребителей. В то же время их число растёт практически во всех традиционно капиталистических странах: будь то среди основоположников КСО, американцев, или среди японцев, известных своими семейными коллективами», — поясняет Григорий Смоленков.

Сторонники КСО настаивают на том, что эта концепция отражает текущие запросы общества. Изменилось время — изменился и потребитель.

«Тут нужно понимать, что КСО как явление возникло не на пустом месте. С конца 19 века компании начали внедрять человекоцентричную концепцию, предоставляя условия труда повышенного комфорта. Эксперименты оказались удачными и благотворно отображались на выручке организаций. С другой стороны развитию концепции способствовали различные катаклизмы XX века, которые повернули внимание населения к человечности, этике и гуманности, социальной справедливости», — объясняет глава отдела маркетинга DentalPRO. 

По словам эксперта, реализация социальных программ влияет на развитие компании. Просто делает это не напрямую. 

Особенности КСО:

— Помогает сформировать бренд «с человеческим лицом». Наличие социальной направленности чрезвычайно важно для сотрудничества с поколениями Y и Z (от 20 до 40 лет), которые сегодня занимают ключевые рабочие места в компаниях.

— Может быть упакована как PR-бренд работодателя при поиске сотрудников. Работает это просто: компания с ДМС, зарплатой выше рынка и бесплатным английским привлекательнее фирмы, которая выжимает все соки из работников. 

— Повышает прибыль за счёт роста лояльной аудитории и узнаваемости бренда. 

Но можно ли адаптировать всё это для стоматологической клиники?
Да! Хоть и не во всём. 

Как стоматологии использовать КСО 

В первую очередь нужно понимать, что стоматологическая клиника, равно как и медцентр общего профиля, попросту не в состоянии позволить себе строить стадионы. Однако это не повод отказываться от КСО в целом. Даже на высшем уровне можно предпринять некоторые действия. 

А именно: 

— Принять участие в благотворительности и призвать также поступать своих пациентов. К примеру, перевести деньги в детский дом. Площадкой для освещения такой активности могут выступить соцсети клиники.

— Обустроить общественное пространство рядом с клиникой. Если такая возможность имеется. К примеру, поставить лавочку или парковку для велосипедов.

— Запланировать и провести общественно-полезную акцию. К примеру, пройти по школам с серией лекций о здоровье полости рта и ухода за ней. 

Важно: высший уровень КСО не подразумевает трату огромной суммы денег. Гораздо важнее, чтобы результаты вашей деятельности выходили за рамки основной коммерческой цели бизнеса как такового. Например, бабушка, которая сидит на установленной вами лавочке, может и не быть вашим пациентом. Но пользоваться благами КСО. 

Сотрудники стоматологии

На уровне работников можно и нужно пользоваться инструментами, которые предлагает расширенный уровень КСО. Что может сделать стоматология: 

— Продумать и воплотить в жизнь правильный work-life balance. Помните: люди работают, чтобы жить — не наоборот! Программа минимум: полный запрет на коммуникацию с сотрудниками по рабочим вопросам в нерабочее время и выходные. 

— Расширенный ДМС со стоматологией, абонемент в спортзал или оплата курсов по изучению иностранного языка. Что-то, что придает дополнительную ценность работе именно у вас. 

— Конкурентная заработная плата. В идеале вы должны платить ровно столько, чтобы у человека не возникло даже мысли параллельно взять ставку в другой клинике. 

Пациенты 

Реализация КСО на этом уровне для частной стоматологии даже проще, чем для другого бизнеса. Ключевой элемент здесь — это забота. 

«В глазах большинства пациентов частная медицина — это особый бизнес. Клиенты могут простить алчность продуктовому магазину, но не врачам. Такая форма отношений сложилась за несколько десятков лет. Никто не хочет ощущать, что им воспользовались», — поясняет руководитель отдела маркетинга DentalPRO.

Для максимально эффективного и регулярного взаимодействия с пациентами можно использовать современную МИС. К примеру, в DentalPRO есть всё необходимое для реализации идей КСО:

— Умное расписание с удобным листом ожидания. Оно помогает быстро подобрать свободное окошко для пациента, записать его на приём удалённо вне клиники — упростить взаимодействие с клиникой в целом. 

— Функция «Заботливый доктор». С её помощью администратор никогда не забудет позвонить пациенту и спросить о её самочувствие от имени врача.

— Фирменное мобильное приложение. Для пациента оно выступает в качестве личного кабинета. Детализированный план лечения, зубная формула, прямой чат с куратором — всё это базовые элементы заботы, которые обеспечивает постоянное присутствие клиники в жизни пациента. 

Вместе с DentalPRO пациент не будет чувствовать, что он нужен клинике только ради денег. Такой подход укрепляет бренд и позволяет зарабатывать больше за счёт лояльности.