Брендинг стоматологии: что это такое и зачем превращать клинику в бренд

Удивительное дело. Стоматология как вид бизнеса существует на российском рынке уже несколько десятков лет. Частные клиники открываются по всей стране, однако зачастую их владельцы не задумываются о превращении своего предприятия в бренд. Логика проста: дескать, если доход идет, то зачем заморачиваться? Между тем бренд — это не только история про траты. Хороший бренд приносит ощутимые деньги. В этом материале рассказываем о том, почему владельцам стоматологий не стоит пренебрегать бренд-менеджментом.

Что такое бренд и почему его не стоит путать с торговой маркой

Из-за большого количества информационного шума в массовом сознании стерлась грань, которая позволяет отличать бренд от торговой марки. Между тем разница между этими двумя понятиями весьма и весьма ощутима. Дело в том, что не всякая торговая марка может быть брендом.

Торговая марка — единица из физического мира. Человек идет в магазин, смотрит на полки и видит десятки газированных напитков. На каждой баночке есть этикетка. Название на этой этикетке — это и есть торговая марка. Она существует в объективной реальности, здесь и сейчас. Можно взять квас московского завода, а можно — лимонад, импортированный из Республики Беларусь.

Бренд же существует в реальном мире. Бренд — это образ, заложенный в голове потребителя. Возвращаясь к примеру с лимонадом, стоит сказать, что в мире существуют сотни фабрик, разливающих содовую. Однако при слове газировка у большинства потребителей выстроится в голове вполне понятный ассоциативный ряд: «Пепси», «Кока-Кола», «Фанта» и так далее.

Человек, сам того не желая, может представить вкус этого лимонада, вспомнить фирменные цвета, слоганы из рекламы. Бренд — это в первую очередь социокультурное понятие. Оно живет в массовом сознании, эволюционирует со временем или отходит на второй план, если владельцы бренда по каким-то причинам отказались его развивать.

Таким образом, всякий бренд содержит в себе торговую марку, однако не всякая торговая марка — бренд. В стоматологии брендом можно считать клинику или сеть клиник. Дальше — еще интереснее.

Бренд и брендинг — есть ли разница?

В первом параграфе мы выяснили, что бренд — это понятие социокультурное. Однако мало придумать удачное название, накидать слоганов и разработать дизайн-код. Необходимо поселить бренд в головах людей. Дать ему разрастись. Окрепнуть. Внедрением бренда в сознание занимаются бренд-менеджеры. А сам процесс называется брендингом.

Говоря совсем просто, брендинг — это долгосрочная рекламная стратегия, которая включает в себя множество аспектов: 

• Аналитика рынка: формирование целей и задач, изучение текущей ситуации в городе/регионе/стране.

• Подготовка продукта: выбор названия, палитры цветов, подготовка основных дизайн-элементов.

• Упаковка и запуск продукта на рынок.

• Реализация долгосрочной стратегии внедрения: производство рекламных материалов, создание положительного образа, производство разнообразного, полезного и интересного контента.

Совокупность этих действий позволяет сформировать успешную маркетинговую единицу, которая при прочих равных позволит стоматологической клинике зарабатывать проще. Механизм здесь аналогичен продаже еды: выбирая между двумя товарами со схожими характеристиками, человек скорее купит тот, что превратился в бренд. Даже если придется чуть больше заплатить. Исключения, конечно же, всегда будут — люди разные бывают. Однако в основном потребители ведут себя именно так. 

Может ли брендинг стоить дешево?

Краткий ответ: нет, это невозможно. Дело в том, что брендинг — это игра вдолгую. И эта игра требует внушительных инвестиций. В особенности на таком рынке, как коммерческая стоматология. Конкурентов много и, как следствие, разнообразие предложения потребитель начинает «тонуть» в обилии рекламы.

Задача бренда же состоит не просто в рекламе ради рекламы. Бренд, как уже было сказано ранее — явление социокультурное. И вот для того чтобы торговая марка вошла в массовое сознание, требуется приложить много усилий. Это и подготовка маркетинговых кампаний, и создание контента — причем планомерное, долгое, обстоятельное. Внедрить бренд за два месяца, потратив минимум средств и усилий, попросту невозможно.

Привлечь внимание к торговой марке — да, на это требуется не так много ресурсов. Но торговая марка сама по себе не повлияет на массовое сознание. У людей, ваших потенциальных пациентов, попросту не возникнет необходимого ассоциативного ряда. Стать компанией Apple от мира стоматологии крайне непросто.

Нейминг: почему важно правильно назвать бренд

Но возможно. И одна из составляющих успеха — это грамотный нейминг, то есть название бренда. Единых правил здесь, пожалуй, не существует. Но есть несколько рекомендаций.

Хорошее название должно: 

1. Без проблем запоминаться и не вызывать проблем с произношением. Поэтому сразу выбросите из головы использование сложных латинских или английских слов. Медицина медициной, но хорошего бренда на сложном слове не построить.

2. Вызывать приятные ассоциации у пациента, но при этом не смешить его. Стоматология — не та сфера, где от названия клиники человека должно пробивать на ха-ха.

3. Подчеркивать вашу уникальность. Мы уже говорили, что стоматологическая среда богата на конкурентов. Поэтому название должно выделять клинику среди них.

Впрочем, не стоит перегибать. Помните про второй пункт.

Что такое брендбук и для чего его составляют

Брендбук — одна из важнейших составляющих в работе с брендом. Это документ, который содержит в себе все основные маркетинговые характеристики, как то: 

• Логотип компании и его варианты.

• Цветовая идентификация бренда — дизайн-код.

• Разработанные дизайнерами графические элементы.

• Инструкция по оформлению помещений клиники.

• Библиотека фирменных шрифтов.

• Различные варианты верстки документов.

• Система запретов на использование тех или иных элементов бренда.

• Поясняющие документы по правильной презентации бренда в СМИ. И так далее.

Брендбук — вещь незаменимая. Поэтому не стоит пренебрегать его созданием.

Создание образа клиники в интернете

Следующий, но не менее важный пункт — это создание собственной площадки в интернете. Уже давно прошли те времена, когда стоматология могла себе позволить не создавать свои анклавы в сети. Сегодня даже небольшому кабинету на пару кресел необходима своя страница в интернете, не говоря уже про крупные сетевые структуры с множеством филиалов по всему городу и/или области.

Правила здесь довольно просты: сайт должен выглядеть профессионально и, как следствия, быть удобен для посетителей. Не нужно перегружать его графикой, всплывающими окнами или слишком сложной системой навигации. В то же время не стоит отказываться от услуг профессиональных студий дизайна.

С точки зрения создания бренда крайне важно, чтобы центральная площадка клиники в сети выглядело современно, стильно и удовлетворяла входящие запросы пользователей. 

При этом крайне желательно, чтобы на сайте присутствовала: 

• возможность записаться к врачу в режиме онлайн;

• страница с отзывами;

• форма обратной связи.

Опционально можно добавить блог, в котором посетитель будет узнавать о самых важных аспектах ухода за полостью рта, читать о современных методах лечения и так далее. Однако это стоит делать только в том случае, если клиника готова тратиться на штатного копирайтера — в противном случае можно добиться обратного эффекта: плохо написанный текст отталкивает даже самого непритязательного пациента. Логика достаточно очевидна: если стоматология так плохо пишет — может быть, и лечат там ужасно?

Социальные сети как инструмент продвижения стоматологического бренда

Второй важный аспект интернет-брендинга — это работа с социальными сетями. Если говорить совсем кратко, то любая стоматология, которая хочет превратиться в бренд, должна уделять этому аспекту самое пристальное внимание. Клиника должна присутствовать на всех целевых площадках: 

• социальные сети;

• сайты-агрегаторы;

• сайты-отзовики общего профиля.

Почему это важно? Все очень просто. Интернет сегодня — это аналог сарафанного радио. Им пользуются почти все (даже бабушки на пенсии, да-да) и зачастую за отзывами о том или ином стоматологическом центре идут прямиком в объятия онлайна.

Разница состоит в том, что специалисты клиники могут частично управлять процессом: сглаживать негатив, работать с возражениями, собирать обратную связь наиболее оперативным путем. И еще, что даже более важно, присутствие на социальных площадках позволяет создать репутацию — закрепить необходимый миф в головах аудитории.

В 2022 году люди устали от «серьезных» бизнесов старой закалки. А вот бренды, которые готовы общаться со своей аудиторией напрямую, напротив, ценятся. В особенности среди молодежи. Даже если сегодня аудитория вашей клиники — это люди средних лет, все равно не стоит пренебрегать возможностями SMM. Хотя бы потому что ребята, которые только-только окончили школу, рано или поздно вырастут. Вы же помните, что брендинг — это игра вдолгую?

Видеоконтент — путь к сердцу аудитории

В завершение материала скажем пару слов о таком виде контента, как видео. Российские стоматологии крайне редко прибегают к съемкам полноценных видеороликов. И это очень плохая практика, поскольку на деле создание подобного рода контента напрямую помогает формировать бренд и несет дополнительную ценность для бизнеса.

Раскроем этот момент на конкретном примере. На момент написания этого текста YouTube-канал Белгородской мастерской по ремонту компьютеров HappyPC насчитывает порядка полумиллиона подписчиков. Какие видео снимает команда? Она рассказывает о своих буднях: интересные случаи из практики ремонта, советы по выбору комплектующих, обзоры железа — все это можно найти на канале компании.

И вот здесь начинается самое интересное. YouTube-активность — это далеко не основной бизнес мастерской. Ребята на ежедневной основе крутят винты, меняют термопасту, лечат видеокарты. Это их основная деятельность. Однако именно работа с YouTube позволила компании создать полноценный бренд и выйти за пределы той географической области, где физически находится мастерская. 

Благодаря видео, о HappyPC знают по всей России. У команды заказывают сборки готового оборудования, ей задают вопросы пользователи. Аудитория воспринимает сотрудников фирмы как экспертов в своей области. И это самым положительным образом влияет на бренд.

О чем может снимать стоматологическая клиника? На самом деле число тем ограничено исключительно фантазией PR-отдела. В роликах может рассказываться: 

• О том, как правильно ухаживать за полостью рта.

• Описываться будни стоматологии. Особенно интересен такой формат будет студентам медицинских вузов.

• О современных методах лечения.

И так далее и тому подобное. Главное — помнить, что видеоролики совсем необязательно должны пиарить клинику напрямую. Они ценны сами по себе — как элемент современного бренда. Зрители непременно оценят такой подход.