ГлавнаяБлогБрендинг стоматологии: что это такое и зачем превращать клинику в бренд

Брендинг стоматологии: что это такое и зачем превращать клинику в бренд

Удивительное дело. Стоматология как вид бизнеса существует на российском рынке уже несколько десятков лет. Частные клиники открываются по всей стране, однако зачастую их владельцы не задумываются о превращении своего предприятия в бренд. Логика проста: дескать, если доход идет, то зачем заморачиваться? Между тем бренд — это не только история про траты. Хороший бренд приносит ощутимые деньги. В этом материале рассказываем о том, почему владельцам стоматологий не стоит пренебрегать бренд-менеджментом.

Что такое бренд и почему его не стоит путать с торговой маркой

Из-за большого количества информационного шума в массовом сознании стерлась грань, которая позволяет отличать бренд от торговой марки. Между тем разница между этими двумя понятиями весьма и весьма ощутима. Дело в том, что не всякая торговая марка может быть брендом.

Торговая марка — единица из физического мира. Человек идет в магазин, смотрит на полки и видит десятки газированных напитков. На каждой баночке есть этикетка. Название на этой этикетке — это и есть торговая марка. Она существует в объективной реальности, здесь и сейчас. Можно взять квас московского завода, а можно — лимонад, импортированный из Республики Беларусь.

Бренд же существует в реальном мире. Бренд — это образ, заложенный в голове потребителя. Возвращаясь к примеру с лимонадом, стоит сказать, что в мире существуют сотни фабрик, разливающих содовую. Однако при слове газировка у большинства потребителей выстроится в голове вполне понятный ассоциативный ряд: «Пепси», «Кока-Кола», «Фанта» и так далее.

Человек, сам того не желая, может представить вкус этого лимонада, вспомнить фирменные цвета, слоганы из рекламы. Бренд — это в первую очередь социокультурное понятие. Оно живет в массовом сознании, эволюционирует со временем или отходит на второй план, если владельцы бренда по каким-то причинам отказались его развивать.

Таким образом, всякий бренд содержит в себе торговую марку, однако не всякая торговая марка — бренд. В стоматологии брендом можно считать клинику или сеть клиник. Дальше — еще интереснее.

Бренд и брендинг — есть ли разница?

В первом параграфе мы выяснили, что бренд — это понятие социокультурное. Однако мало придумать удачное название, накидать слоганов и разработать дизайн-код. Необходимо поселить бренд в головах людей. Дать ему разрастись. Окрепнуть. Внедрением бренда в сознание занимаются бренд-менеджеры. А сам процесс называется брендингом.

Говоря совсем просто, брендинг — это долгосрочная рекламная стратегия, которая включает в себя множество аспектов:

Аналитика рынка: формирование целей и задач, изучение текущей ситуации в городе/регионе/стране.
Подготовка продукта: выбор названия, палитры цветов, подготовка основных дизайн-элементов.
Упаковка и запуск продукта на рынок.
Реализация долгосрочной стратегии внедрения: производство рекламных материалов, создание положительного образа, производство разнообразного, полезного и интересного контента.

Совокупность этих действий позволяет сформировать успешную маркетинговую единицу, которая при прочих равных позволит стоматологической клинике зарабатывать проще. Механизм здесь аналогичен продаже еды: выбирая между двумя товарами со схожими характеристиками, человек скорее купит тот, что превратился в бренд. Даже если придется чуть больше заплатить. Исключения, конечно же, всегда будут — люди разные бывают. Однако в основном потребители ведут себя именно так.

Может ли брендинг стоить дешево?

Краткий ответ: нет, это невозможно. Дело в том, что брендинг — это игра вдолгую. И эта игра требует внушительных инвестиций. В особенности на таком рынке, как коммерческая стоматология. Конкурентов много и, как следствие, разнообразие предложения потребитель начинает «тонуть» в обилии рекламы.

Задача бренда же состоит не просто в рекламе ради рекламы. Бренд, как уже было сказано ранее — явление социокультурное. И вот для того чтобы торговая марка вошла в массовое сознание, требуется приложить много усилий. Это и подготовка маркетинговых кампаний, и создание контента — причем планомерное, долгое, обстоятельное. Внедрить бренд за два месяца, потратив минимум средств и усилий, попросту невозможно.

Привлечь внимание к торговой марке — да, на это требуется не так много ресурсов. Но торговая марка сама по себе не повлияет на массовое сознание. У людей, ваших потенциальных пациентов, попросту не возникнет необходимого ассоциативного ряда. Стать компанией Apple от мира стоматологии крайне непросто.

Нейминг: почему важно правильно назвать бренд

Но возможно. И одна из составляющих успеха — это грамотный нейминг, то есть название бренда. Единых правил здесь, пожалуй, не существует. Но есть несколько рекомендаций.

Хорошее название должно:

Без проблем запоминаться и не вызывать проблем с произношением. Поэтому сразу выбросите из головы использование сложных латинских или английских слов. Медицина медициной, но хорошего бренда на сложном слове не построить.
Вызывать приятные ассоциации у пациента, но при этом не смешить его. Стоматология — не та сфера, где от названия клиники человека должно пробивать на ха-ха.
Подчеркивать вашу уникальность. Мы уже говорили, что стоматологическая среда богата на конкурентов. Поэтому название должно выделять клинику среди них.

Впрочем, не стоит перегибать. Помните про второй пункт.

Что такое брендбук и для чего его составляют

Брендбук — одна из важнейших составляющих в работе с брендом. Это документ, который содержит в себе все основные маркетинговые характеристики, как то:

Логотип компании и его варианты.
Цветовая идентификация бренда — дизайн-код.
Разработанные дизайнерами графические элементы.
Инструкция по оформлению помещений клиники.
Библиотека фирменных шрифтов.
Различные варианты верстки документов.
Система запретов на использование тех или иных элементов бренда.
Поясняющие документы по правильной презентации бренда в СМИ. И так далее.

Брендбук — вещь незаменимая. Поэтому не стоит пренебрегать его созданием.

Создание образа клиники в интернете

Следующий, но не менее важный пункт — это создание собственной площадки в интернете. Уже давно прошли те времена, когда стоматология могла себе позволить не создавать свои анклавы в сети. Сегодня даже небольшому кабинету на пару кресел необходима своя страница в интернете, не говоря уже про крупные сетевые структуры с множеством филиалов по всему городу и/или области.

Правила здесь довольно просты: сайт должен выглядеть профессионально и, как следствия, быть удобен для посетителей. Не нужно перегружать его графикой, всплывающими окнами или слишком сложной системой навигации. В то же время не стоит отказываться от услуг профессиональных студий дизайна.

С точки зрения создания бренда крайне важно, чтобы центральная площадка клиники в сети выглядело современно, стильно и удовлетворяла входящие запросы пользователей.

При этом крайне желательно, чтобы на сайте присутствовала:

возможность записаться к врачу в режиме онлайн;
страница с отзывами;
форма обратной связи.

Опционально можно добавить блог, в котором посетитель будет узнавать о самых важных аспектах ухода за полостью рта, читать о современных методах лечения и так далее. Однако это стоит делать только в том случае, если клиника готова тратиться на штатного копирайтера — в противном случае можно добиться обратного эффекта: плохо написанный текст отталкивает даже самого непритязательного пациента. Логика достаточно очевидна: если стоматология так плохо пишет — может быть, и лечат там ужасно?

Социальные сети как инструмент продвижения стоматологического бренда

Второй важный аспект интернет-брендинга — это работа с социальными сетями. Если говорить совсем кратко, то любая стоматология, которая хочет превратиться в бренд, должна уделять этому аспекту самое пристальное внимание. Клиника должна присутствовать на всех целевых площадках:

социальные сети;
сайты-агрегаторы;
сайты-отзовики общего профиля.

Почему это важно? Все очень просто. Интернет сегодня — это аналог сарафанного радио. Им пользуются почти все (даже бабушки на пенсии, да-да) и зачастую за отзывами о том или ином стоматологическом центре идут прямиком в объятия онлайна.

Разница состоит в том, что специалисты клиники могут частично управлять процессом: сглаживать негатив, работать с возражениями, собирать обратную связь наиболее оперативным путем. И еще, что даже более важно, присутствие на социальных площадках позволяет создать репутацию — закрепить необходимый миф в головах аудитории.

В 2022 году люди устали от «серьезных» бизнесов старой закалки. А вот бренды, которые готовы общаться со своей аудиторией напрямую, напротив, ценятся. В особенности среди молодежи. Даже если сегодня аудитория вашей клиники — это люди средних лет, все равно не стоит пренебрегать возможностями SMM. Хотя бы потому что ребята, которые только-только окончили школу, рано или поздно вырастут. Вы же помните, что брендинг — это игра вдолгую?

Видеоконтент — путь к сердцу аудитории

В завершение материала скажем пару слов о таком виде контента, как видео. Российские стоматологии крайне редко прибегают к съемкам полноценных видеороликов. И это очень плохая практика, поскольку на деле создание подобного рода контента напрямую помогает формировать бренд и несет дополнительную ценность для бизнеса.

Раскроем этот момент на конкретном примере. На момент написания этого текста YouTube-канал Белгородской мастерской по ремонту компьютеров HappyPC насчитывает порядка полумиллиона подписчиков. Какие видео снимает команда? Она рассказывает о своих буднях: интересные случаи из практики ремонта, советы по выбору комплектующих, обзоры железа — все это можно найти на канале компании.

И вот здесь начинается самое интересное. YouTube-активность — это далеко не основной бизнес мастерской. Ребята на ежедневной основе крутят винты, меняют термопасту, лечат видеокарты. Это их основная деятельность. Однако именно работа с YouTube позволила компании создать полноценный бренд и выйти за пределы той географической области, где физически находится мастерская.

Благодаря видео, о HappyPC знают по всей России. У команды заказывают сборки готового оборудования, ей задают вопросы пользователи. Аудитория воспринимает сотрудников фирмы как экспертов в своей области. И это самым положительным образом влияет на бренд.

О чем может снимать стоматологическая клиника? На самом деле число тем ограничено исключительно фантазией PR-отдела. В роликах может рассказываться:

О том, как правильно ухаживать за полостью рта.
Описываться будни стоматологии. Особенно интересен такой формат будет студентам медицинских вузов.
О современных методах лечения.

И так далее и тому подобное. Главное — помнить, что видеоролики совсем необязательно должны пиарить клинику напрямую. Они ценны сами по себе — как элемент современного бренда. Зрители непременно оценят такой подход.