Управление репутацией стоматологической клиники

Интернет уже давно перестал быть безобидной игрушкой для гиков. Сегодня Всемирная паутина — это один из самых эффективных способов построить репутацию компании любого профиля — от небольшой мастерской по пошиву одежды до продвинутой стоматологической клиники. Однако, что делать, если в сети появились негативные отзывы о вашей клиники? В этом материалы мы расскажем о том, как эффективно управлять репутацию в сети.

Содержание: 

• Управление репутацией в сети — что это такое и с чем ее едят?

• Есть ли связь между репутацией клиники и ее прибылью?

• Элементы, из которых складывается положительная репутация

• Как работать с жалобами, чтобы не пострадала репутация стоматологии?

• Как убрать негатив с популярных ресурсов

• Поможет ли SERM бороться с умышленным троллингом?

• Как стимулировать пациентов оставлять положительные отзывы?

Управление репутацией в сети — что это такое и с чем ее едят?

Для начала необходимо разобраться, а что же такое репутация в интернете и почему она так важна для стоматологической клиники любого уровня. Чтобы понять это, необходимо заглянуть в недалекое прошлое.

В прежние времена, когда компьютере стояли далеко не в каждом доме, а интернет как таковой был большой редкостью, люди искали совета у своих знакомых. Репутация клиники формировалась буквально из воздуха — по сарафанному радио. 

Цепочка выглядела примерно следующим образом: пациент совершенно случайно зашел в клинику, вылечил зуб, его все устроило, и он начал рекомендовать ее своим знакомым. Человек — существо социальное, поэтому такое поведение вполне понятно и разумно. В особенности в стране, где еще совсем недавно стоматология, как сфера деятельности, у людей в большинстве своем ассоциировалась с пыточной камерой.

Конечно, «сарафан» никогда не был единственным способам привлечь пациентов. Работала и реклама в газетах, и баннеры на улицах. Однако самые надежные социальные связи выстраивались, как правило, с помощью советов и отзывов реальных людей. Им просто больше верили, чем самому красивому рекламному проспекту.

А потом наступила эпоха диджитал. Почти у каждого в руках смартфон. Он умеет гулять в интернет. Мир информации (таким образом) оказался открыт как никогда. Сгинула ли чудная эпоха личных рекомендаций в небытие? Конечно, нет: сарафан просто сменил формат, переместившись прямиком в интернет.

Страницы в соцсетях, агрегаторы отзывов, интерактивные карты, форумы — все это служит источником рекомендаций для потенциальных пациентов. Они заходят в сеть, чтобы найти отзывы простых людей о клинике и врачах. Получая ее, люди принимают решение: обратиться за помощью в эту стоматологию или уйти к конкурентам.

Таким образом, репутация в сети складывается из совокупности отзывов, которые кочуют из одного канала в другой: из паблика в социальной сети на страницу клиники в агрегаторе — и наоборот.

Есть ли связь между репутацией клиники в интернете и ее прибылью?

Ответ на этот вопрос не такой очевидный. С одной стороны, прямую взаимосвязь между рейтингом в сети и доходами клиники проследить весьма непросто. Хотя бы потому что количество денег зависит от множества факторов, а не только лишь от наличия или отсутствия негатива в интернете. С другой стороны, сбрасывать со счетов репутацию не стоит.

При прочих равных потенциальный пациент выберет: 

• Клиники с хорошим рейтингом: большим числом положительных откликов, высоким рейтингом в агрегатах и на картах различных сервисов.

• Ту стоматологию, чья совокупная репутация выше, чем у конкурентов в пределах интересующей человека локации.

Схема максимально проста. Пациент заходит в сеть, ищет ближайшие к нему стоматологии, изучает отзывы, смотрит на общий рейтинг и уже потом принимает решение, как правило, в пользу стоматологии с лучшими показателями.

Разумеется, фактор личных рекомендаций никто не отменял. Совет близкого человека перебьет любую писанину в сети. Однако зачастую люди вынуждены рыскать, что называется, в полной темноте. И луч света здесь — как раз система отзывов и рейтингов на разных площадках.

Как уже было сказано выше, судить о влиянии положительной или негативной репутации в интернете на доходы каждой клиники — это как минимум очень опрометчивый шаг. Однако надо всегда помнить о том, что положительная обратная связь создает имидж стоматологии. И уже этот имидж в совокупности с другими факторами приносит клинике деньги. 

Элементы, из которых складывается положительная репутация

Разумеется, добиться отклика от аудитории не так просто. Над этим пунктом необходимо работать, причем еще задолго до открытия клиники — на этапе подбора персонала, подготовки прайс-листов и определения концепции как таковой.

Практика показывает, что положительное отношение пациента к стоматологии формируется относительно небольшим набором критериев, а именно: 

• Наличием квалифицированного персонала. Зачастую недостаточно взять выпускника медицинского вуза с соответствующими бумажками. На всех уровнях должны работать специалисты, которые действительно умеют делать свое дело: безболезненно лечить, общаться с пациентами — производить на них хорошее впечатление. Именно потому нельзя скупиться на вложения в персонал: тренинги, повышения квалификации.

• Возможность получить качественное лечение. Этот пункт вытекает прямиком из первого. Отлично подобранный персонал умеет хорошо работать. И это — один из главных критериев в формировании общественного мнения о Бренде.

• Внимательно ли относятся к пациенту в клинике. Здесь все просто. Человек не хочет, чтобы к нему относились как к расходнику. Ему нужна забота, нормальная коммуникация. Зачем идти к врачу, который ведет себя по-хамски?

Наконец, крайне важно, чтобы руководитель стоматологии грамотно управлял внутренними ресурсами компании. Речь в данном случае идет о ресурсах в самом широком смысле этого термина: от человеческих до пломбировочного материала на складе.

Дело в том, что грамотно настроенные бизнес-процессы снимают большую часть негатива еще на входе. Человек видит, что персонал клиники работает как часы, услуги оказываются качественными, к нему обращаются уважительно. Без нормально настроенных бизнес-процессов, грамотного управления ресурсами, все это попросту невозможно. И в сети появляется негатив. К слову, плохие отзывы люди оставляют куда охотнее положительных — потому они так и выделяются.

Как работать с жалобами, чтобы не пострадала репутация стоматологии?

Лучшая жалоба — это та жалоба, которая никогда не была отправлена. Поэтому не стоит пренебрегать правилами хорошего тона: относитесь к пациентам уважительно, оказывайте максимально качественные услуги. Это базовое правило. Теперь нюансы.

Строго говоря, все жалобы можно разделить на две большие категории: 

• Юридического характера. Это может быть официально оформленная претензия или же иск в суд.

• Жалобы неформального толка: в этом случае человек не пытается взыскать со стоматологии деньги, а просто хочет выразить свое недовольство.

И в первом, и во втором случае необходимо помнить: для грамотного управленца жалоба — это не удар по репутации, а всего лишь индикатор того, что что-то идет не так.

Если исключить потребительский экстремизм, когда пациент намеренно ищет повод взыскать деньги в суде, то обычно негативный отзыв — это крик души. Человек воспользовался вашими услугами и остался неудовлетворен. И он об этом пишет, поскольку негативный опыт всегда подталкивает рассказать о случившемся — в отличие, как уже было упомянуто ранее, от позитивного.

На этом этапе перед менеджером встает вопрос, а как именно гасить негатив. Общее правило одно: никогда не отвечайте агрессией на агрессию. Не нужно вставать в позу и пытаться доказать свою правоту перед кем-либо — в глазах постороннего это лишь подчеркнет неправоту клиники. Человек так устроен, что психологически он всегда встает на сторону слабого — то есть, потребителя, такого же как и он обывателя.

Поэтому тон должен быть максимально уважительным. А дальше дорожка раздваивается.

Если речь идет об официальной жалобе, то нужно четко соблюсти все формальности. Отправить ответ в течение десяти дней, предложить разобраться в ситуации, попытаться найти пути решения.

В случае когда жалоба эмоциональна и размещена в интернете, то нужно также разобраться в ситуации. Предложить пациенту какой-либо бонус или пообещать провести беседу с сотрудником, который, к примеру, нахамил человеку.

Главное здесь — погасить негатив. Продемонстрировать, что клиника готова идти на конструктивный диалог. В большинстве случаев этого вполне достаточно.

Как убрать негатив с популярных ресурсов

Для контроля за репутацией стоматологии в сети отлично подходит технология под названием SERM. Расшифровывается это чудо как Search engine reputation management и создана специально для решения подобных задач.

Суть ее довольно проста. Необходимо создать такие условия, когда негативные отзывы находятся далеко за пределами внимания пользователя. Например, на странице агрегатора клиник негативный отзыв расположен на десятой странице, до которой еще необходимо добраться. А это мало кто делает.

Чтобы воспользоваться всеми плодами SERM, необходимо: 

• На регулярной основе мониторить отзывы в интернете.

• Стимулировать пациентов оставлять положительные отзывы.

• Организовать свою зону присутствия на самых популярных площадках: в соцсетях, агрегаторах и.т.д.

• Активно работать с аудиторией.

Принцип здесь ровно тот же, что описан в предыдущем параграфе. Клиника должна относиться к пациенту, оставляющему негативный отзыв, не как к потенциальной угрозе. Дальше все интереснее.

В первую очередь необходимо позаботиться о собственном сайте. Создайте книгу отзывов и предложений, где любой желающий может оставить свой отзыв — разумеется, после прохождения предварительной модерации. И просите пациентов эти отзывы оставлять. Можно даже оставить QR-код с быстрым доступом в соответствующий раздел сайте.

Карты от Google и «Яндекс» — это совершенно другая история. Здесь необходимо обратить внимание на отработку претензий. Любой негативный отзыв должен быть обработан — разумеется, в максимально цивилизованной форме.

То же самое касается и сайтов-агрегаторов вместе с социальными сетями. PR-отдел клиники должен пристально следить за активностью на своих и внешних площадках. В этом случае успех не заставит себя ждать слишком долго.

Поможет ли SERM бороться с умышленным троллингом?

Порой бывает так, что на внешних площадках оставляют абсолютно не соответствующие реальности негативные отклики. Бороться с ними можно — для этого необходимо написать владельцу ресурса соответствующий запрос и попросить его убрать лживую информацию.

Однако следует помнить, что главная цель SERM — это не вычищение «плохих» отзывов из сети, а умелая обработка поступающих претензий. Поэтому не стоит заниматься удалением негативных отзывов. Их отсутствие может сыграть злую шутку: едва ли где-то в мире существует клиника, которой довольны все ее пациенты. Отсутствие же негатива наталкивает на мысль, что отзывы размещены липовые.

Как стимулировать пациентов оставлять положительные отзывы

Существует несколько способов добиться того, чтобы пациенты оставляли отзывы в интернете: 

• Просить их сделать это. К примеру, раздавать визитки с надписью «Понравилось у нас в клинике? Напишите об этом здесь». Этот вариант рассчитан на социально активных людей.

• Предложить бонус: к примеру, скидку в 5% на следующее посещение.

Единственное, чего делать явно не стоит — это покупать отклики на биржах фриланса. Поддельные отзывы слишком хорошо видны в общей ленте и редко какой исполнитель действительно старается создать аутентичный текст. Поэтому, используя биржи, можно очень крепко навредить репутации стоматологи.